DESIGN DE NEGÓCIOS TRANSVERSAIS – ROMPENDO FRONTEIRAS PARA AGREGAR VALOR AO CLIENTE

Por Mauro Rodrigues – consultor empresarial e idealizador do Fermento nos Negócios

Quando falamos de modelos de negócio inovadores, é difícil não lembrar do Uber e seu impacto na forma como as pessoas se locomovem. Recentemente, em meio a discussões sobre a legalização deste tipo de serviço prestado pela empresa e seus concorrentes, uma inovação no ano passado pode ter passado batido: o lançamento da maquininha de pagamentos da concorrente 99.

A empresa já havia lançado um cartão para que os motorista cadastrados no aplicativo da 99 recebessem o pagamento instantaneamente, mas, com o lançamento desta máquina, a empresa se inseriu de vez no mercado de meios de pagamento — segmento bem distinto do seu modelo de negócio principal de mobilidade urbana. Ventlak Akuri, especialista da McKinsey, acredita que este tipo de inovação feita pela 99 é uma verdadeira tendência no mundo dos negócios. Nestes tempos de grande avanço tecnológico, empresas se sentem mais propensas a agregar valor além do seu próprio segmento de negócios original. Vejamos como outras duas empresas de segmentos distintos estão se aventurando nesta jornada.

Credit Suisse e o cofrinho do século XXI

A imagem clássica de um cofrinho no formato de porco remete imediatamente ao ato de poupar. É possível que uma pessoa tenha esse hábito desde a infância, depositando suas moedas que tanto fazem falta para os comerciantes na hora dar o troco ao cliente. O Credit Suisse, um dos maiores bancos na Europa, pensou em como este objeto tão tradicional poderia educar as crianças a melhor administrar seu dinheiro.

Assim nasceu o Digipigi, que faz muito mais que guardar moedinhas. Ele permite que as crianças criem suas próprias metas de poupança, verifiquem o saldo disponível e façam pagamentos. Os pais podem estabelecer pequenas tarefas do dia-a-dia para o seus filhos, como limpar o quarto e fazer os deveres de casa, e premiá-los com um valor que será depositado diretamente no Digipigi. Tudo de forma digital.

O que levou um banco, num projeto que durou dois anos, a idealizar e construir um brinquedo digital que ensinassem as crianças a poupar? Uma pesquisa mostrou que 9 em cada 10 pais na Suíça têm a preocupação de que seus filhos, o mais cedo possível, aprendam a administrar as próprias finanças.  Por isso, o app que acompanha o porquinho contém várias lições de educação financeira e, ao não se limitar a notas de dinheiro e moedas, ensina as crianças a lidar com transações digitais.

A empresa tem recebido muitas cartas de pais elogiando a iniciativa e a quantidade de porquinhos vendidos superou as expectativas.

Zappos ajudando as mães de forma inesperada

Às vezes, uma parceria com outra empresa pode ser um caminho para inovar além do próprio modelo de negócio. Foi o que fez a Zappos, a loja online de calçados e vestuário famosa por oferecer um espetacular atendimento ao cliente. Ela se juntou a Mamava para oferecer um espaço especial para as mamães amamentarem no aeroporto de Atlanta, o mais movimentado do mundo.

Mais uma vez a ideia surgiu a partir de uma necessidade: as mães nem sempre encontram um local adequado para amamentar seus filhos. Por vezes, se veem em situações constrangedoras ou gostariam de maior privacidade para usufruir deste momento tão íntimo da relação mãe e filho. Não é sem razão que apenas 22% das mães continuam amamentando seus filhos quando estes atingem seis meses de vida, segundo uma pesquisa norte-americana.

A Mamava surgiu para suprir esta necessidade, oferecendo um espaço especial que proporciona todo o conforto e privacidade para mães amamentarem. Os “casulos” feitos em parceria com a Zappos oferecem ainda lenços e almofadas especiais que certamente irão ajudar as mães na correria do aeroporto de Atlanta. Mas o que leva uma empresa que vende roupas e calçados pela Internet a se envolver com isso?

Os elementos de valor

Para entender o porquê destas inovações que transpassam os limites do próprio setor de atuação das empresas, precisamos pensar no valor que elas entregam aos clientes. Este é um dos elementos fundamentais para os projetos de design: qual valor o seu cliente percebe na sua marca e no que você entrega a ele?

Para ilustrar melhor este conceito de valor, que vai muito além do valor monetário, apresento a vocês a pirâmide de elementos de valor, elaborada por Almquist, John Senior e Bloch. São trinta elementos que compõem os atributos identificados como mais importantes para os clientes, satisfazendo suas necessidades em quatro áreas, conforme demonstrado no gráfico a seguir.

Para chegar a cada um destes itens, os pesquisadores foram a fundo no que os clientes consideravam importante para eles nas empresas com as quais se relacionavam. Caso uma pessoa respondesse que era cliente de um banco porque lhe oferecia facilidades, eles iam mais a fundo para entender que facilidades eram estas. Então chegavam a aspectos funcionais como economia de tempo, redução de esforço e fuga de problemas.

A Zappos, uma das empresas usadas na pesquisa, se mostrou muito acima dos concorrentes em dois elementos funcionais: economiza tempo e evita aborrecimentos. Sua pontuação foi muito alta em outros seis elementos, muito em virtude do lendário atendimento ao cliente que a torna tão famosa. Por isso, faz sentido que a empresa invista na inovação como a feita no aeroporto de Atlanta. É como se ela trouxesse parte do seu atendimento incrível às mães que precisam amamentar naquele momento. Com isso, esta empresa online consegue elementos que são percebidos pela marca - como reduz a ansiedade e evita incômodos – para o ambiente físico.

Um elemento de valor muito importante para os bancos é o heirloom, que pode ser entendido aqui como um bom investimento para as gerações futuras. Ora, qual pai não gostaria que seus filhos herdassem uma ótima noção de como administrar suas finanças? Foi este um dos motivos que levou a Credit Suisse a lançar o Digipigi, que pode inclusive trazer elementos que não são normalmente percebidos pelo cliente quando ele pensa em um banco. Afinal, podemos identificar no porquinho digital os elementos diversão/entretenimento, me recompensa e até mesmo autorrealização.

Como transpassar as fronteiras do seu modelo de negócio?

Vimos nos nossos exemplos que as empresas que exploraram inovações fora do seu modelo de negócio o fizeram para fortalecer ainda mais os elementos de valor inerentes à própria marca. Ou mesmo para trazer uma nova percepção de valor por parte dos seus clientes, agregando novos elementos não percebidos antes, mas que são importantes para a estratégia da empresa. Veja que estamos usando a palavra percepção, pois são os clientes que identificam quais os elementos de valor que ele percebe na sua marca. Esse é um tema central que abordamos no design thinking: o que sua empresa ou modelo de negócio pode fazer é propor valor ao consumidor/usuário, pois é ele quem decide se o que é oferecido lhe agrega valor ou não.

Parece complicado? Pense em alguma marca do seu dia-a-dia que vive dizendo que oferece ótima qualidade. Este é elemento muito subjetivo, pois o que é qualidade para você pode não ser para outro cliente. Você define se o produto é de qualidade ou não com base nas suas expectativas e nas suas experiências anteriores (com produtos similares ou mesmo com outras empresas). Desta forma, uma empresa pode fazer o que estiver ao seu alcance para oferecer ótima qualidade, mas a palavra-final sempre será do consumidor.

Entendemos que um negócio transversal é aquele que não se apega ao seu modelo de negócio para oferecer valor ao seu cliente, adentrando em outros segmentos de negócio ou inovando além do seu negócio principal. Implica em pensar como é possível agregar mais valor para o seu cliente e sua empresa, ainda que tenha de adentrar em novos mercados. Perceba como mencionamos agregar valor para a empresa na frase anterior, pois de nada adianta inovar se aquilo não lhe trouxer um retorno favorável. Lembre-se que a 99 só entrou no meio de pagamentos porque já contava com uma estrutura mínima (a empresa possui sua própria fintech) e percebeu que poderia lucrar com essa demanda não atendida por seus clientes. Assim sendo, recomendamos que você leia nosso artigo sobre risco e retorno antes de optar por se aventurar em novos mercados.

Em futuros artigos iremos explorar mais a fundo a pirâmide dos elementos de valor e como aplicá-las em seus projetos de inovação. Não deixe de se inscrever em nossa newsletter para saber mais sobre o tema e fique ligado nos eventos do nosso Espaço D para se aprofundar no design thinking.

Mauro estará no Espaço D nos dias 6, 13 e 20 de junho para o curso Alcançando Resultados em Tempos de Social Selling. Maiores informações em breve!